讲道理，把百年文化遗产玩成这样，对故宫我先服为敬

　　古往今来的很多经典，我们早在义务教育中学习到大概内容，但是万万没想到，走出校园还要跟着600多岁的故宫学如何打造10万+；走入社会还能学新鲜教材：如何做品牌/大IP电商公司！今天将从以下三个方面进行解析：

　　1.纯发广告的故宫微信公号为何篇篇10万+？

　　2.穿越百年的故宫怎么把网店做的比你好？

　　3.虽然故宫不能改写历史，但是却能改变将来，如何抓住文创市场这片蓝海？

　　关于想发广告想卖货的公号的内容调性与传播

　　故宫淘宝早在2008年12月就正式上线，如今随着微信公号、微博等推广互动，故宫淘宝也开始红遍大江南北。故宫的IP太火，很多人都想分一杯羹，但却玩转不来。

　　虎嗅网年度作者阑夕曾说过，有3类调性的内容是大家乐于分享传播的：

　　a.引发共鸣

　　b.能引发好奇心的，不知道的事儿

　　c.代表一种品位，可以满足虚荣心

　　而故宫淘宝满足的，主要是第二点，越是我们没有期待的古董文物玩出新花样，效果就越是拔群。以“本公”的语气实时与网友互动的内容调性下，产生了“你们考虑过人家的感受嘛”的帖子，讲朝珠样式的耳机，“朕生平不负人”的文章中，用搞怪的段子手语言讲述雍正皇帝与大臣年羹尧的故事，环环相扣，最后通过一些历史典故推销“朕亦甚想你”雍正笔迹的折扇。这种将商品设置成情节发展的关键部分，不违和的推出营销目的，合理的制造悬念达到转发分享的传播目的。

　　还有一种成功的大V合作方式，比如数百万粉丝的@英式没品笑话百科”在微博上贴出了北京故宫设计的新款耳机图片，并调侃说道：“还是入耳式的，会有人愿意戴着听歌吗?除了老佛爷。”网友识趣的回复：“带上这个上早朝(上班)，听歌写东西颇有批奏章的感觉，爱卿们，要来一串儿么?”这种方式，也使得这个古老的博物馆在人们心中的形象“萌萌哒”起来，成为大家谈资，促成第三种“代表一种品位，可以虚荣心”。

　　故宫退出的新的走进人们生活的成功爆款们，是近年来火起来的文创产品，来了故宫，希望买个有故宫特色的钥匙链、冰箱贴纪念一下，但产品又贵又不实用。这就是故宫的初心，目前它的成功已经彻底改变了人们对故宫和文化创意产业的认识。

　　600多岁的老文物——故宫，居然比你还会玩电商？

　　打开比我们早开好几年（08年开始）的故宫淘宝店，你会惊喜的发现目前故宫已经发布了3家旗舰店，形成了优秀的电商矩阵，加上其运营团队在微博和经营店铺上的表现，故宫淘宝俨然成为一个网红店铺和文创产业的巨头。

　　传统电商运营中，要从整体到部分一点点把控每个细节，以左氏颐和堂的电商运营为例，对解析自己的优势劣势。

图片来源“左氏旗舰店”

　　如果想把电商玩好，至少要做好整个系统工程的把控，故宫文化服务中心人员就是如此，他们的起点是先研究：故宫的院内营销地点（实地调查），再结合阿里巴巴、京东等电商平台的数据研究消费者做了初步分析发现：想做故宫的文创作品的电商，主流消费者是40岁以下的年轻人，尤其是曾经来过故宫的游客。对于这种年龄层的游客，对书画艺术品的兴趣低，对文化内涵的无感，但是电商可以让他们不断故宫激发兴趣，进而传播故宫的文化。

　　由此，“卖萌”类产品应运而生，故宫原博物院院长单霁翔始表示，“故宫要吸引更多的公众、推广我们的传统文化，就不能保持一成不变的严肃面孔。吸引年轻观众，必须用年轻人的方式。”一些萌萌的格格阿哥小摆件，故宫娃娃、AR日历、文房书籍、宫廷服饰和饰品等产品线，曾在8小时内售出了1.6万单。近3年优秀的文创商品1千多间，销售额翻到10亿元。某款火热的胶带还推出了“您对不起！你再也无法拥有它们了……”版，“调戏”顾客。

　　到这里你可以疑问了，高不可攀的故宫博物馆这样会不会玩的太开出问题呀？迟疑之间，可能已经被竞争对手落在了后面。据统计，2015年已有18家人气博物馆上线网上商店，中国国家博物馆和上海科技馆等“古董”也赶上了博物馆电商的队伍。他们认真的利用阿里的大流量把全世界高大上的文化与艺术做成了时髦有趣的文创商品带进我们的生活中：

　　图片来源：奥赛博物馆、国家艺术博物馆、大都会艺术博物馆

　　文创的收益早已被故宫全部拿去做公益讲座。光去年一年，故宫就办了两万两千多场免费的讲座，面向青少年传播故宫的文化。真的是故宫玩起电商，自己都怕。

　　大热的《我在故宫修文物》可能只是故宫文化产业链蓝图的冰山一角

　　（一）故宫，这不是一个简单的IP

　　根据先前的采访得知，即使未能具有故宫IP开发“三要素”原则中的文化传承性，但在一定程度上并没有曲解故宫的文化，具备了另外两项：元素性和故事性的产品，如果帮助故宫在吸引读者注意力方面起到了不小的作用，也被故宫文化服务中心收入目录之中。

　　“故宫的IP具有眼球效应，知名度高并且可供开发的元素较为多元，起步早客流量大，古装剧特别是一些清宫剧的热播，让故宫天然地有‘流量’，再加上当前推出的文创产品创意性与实用性都尚佳，是其红火的原因。”清华、北大总裁班网络营销授课专家、腾讯智慧营销研究院首批专家刘东明说。

　　自有流量当然是所有电商的梦想，但接下来承接的是故宫：传播文化——讲故事的目的。上文说过的针对青少年的讲座外，去年年末，纪录片《我在故宫修文物》搬上了银幕。该片未上映前，现在青少年居多的B站（哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯~-bilibili）先火了一把，无数粉丝纷纷掏腰包承包该片，让故宫这一IP火到了上映，21天斩获了620万元的票房收入，豆瓣评分7.6分。很多人都说，根本没想到，年轻人居然看纪录片？！！

　　（二）故宫的供应商们居然也有“末位淘汰制”

　　故宫开发一款新的文创产品，都不是凭空想象的，而是查阅了相当多的历史文化资料。比如,在开发明朝开国皇帝朱元璋的人物形象时，就根据故宫馆藏及其他博物馆藏图像及民间图像结合，尽可能还原人物真实面貌的基础上开发而来的。又如一款看似简单的中国龙手机壳，无论是龙的形象、颜色、比例，都完全按照皇帝所穿龙袍的图样真实还原。

　　第一阶段。“头脑风暴”根据市场情况规划新文创产品的主题，方向，思路，召集供应商开会，合作开发产品。

　　第二阶段，供应商们进行产品设计，交给故宫文化中心审批后投放渠道。

　　第三阶段，进行销售，通过市场反馈研究原因，进行调整。每个产品3个月的销售周期中，如果表现平平立即下架。

　　如今故宫本着开放的心态，会将有诚意且具有一定资质的设计服务机构进行分级管理。签署不同商业合作条款的一级，二级，三级供应商。其中一级供应商要求，不仅长期合作，而且具有一定研发能力。在每年年底根据这一年为故宫提供文创产品的数量、质量、销售情况、文化传承等多维度进行立体化评审，优秀的提升供应商相应的级别，并实行“末位淘汰制”，适时淘汰一定的三级供应商。“2016年底，就有十几家三级供应商刚刚被淘汰。

　　故宫对于这个百年文化遗产的文创产业链信心满满，但也认为整个故宫IP产业的带动力还不够强，未能形成完善的造血能力。

　　“只有产业链各个末梢神经都能在此基础上有钱挣，各自能够造血，博物馆文创产业才真正形成规模。”王杰星说。

　　近日，北京故宫文创有了定两个新目标，即：“从数量增长到质量提升”“从馆舍天地到大千世界”。文创产品是博物馆展览功能和教育功能的延伸，能够将文化遗存与当代人的生活、审美、需求对接起来，让观众们“把博物馆带回家”，在使用中了解文物背后的文化。因此文创作品不是简单的商品，要对人的价值审美取向有引导作用，这正是接下来围绕故宫IP，带动整个产业链共同提升的地方。

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